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Melissa Cobb, responsable de la programmation pour Netflix Kids, à la question qu'elle pose toujours aux créateurs

Si vous n’avez pas d’enfants, vous n’avez peut-être pas prêté attention à ce que Netflix a fait dans le domaine de la programmation pour enfants, mais il est peut-être plus prolifique que dans la programmation pour adultes. On a l'impression qu'un nouveau spectacle pour les élèves des écoles de primaire, les enfants des écoles primaires, les préadolescents ou les adolescents se présente quotidiennement sur le service, dans des formats différents et uniques. Il pourrait s’agir d’un court métrage de bande dessinée non verbale en provenance d’Inde (Puissant petit bheem) ou une sitcom à quatre caméras sur un escroc adolescent en quête de vengeance (Pas bon nick). Au lieu des épisodes traditionnels de 24 minutes, les épisodes d'une série peuvent durer de trois à 15 minutes.

Melissa Cobb, qui, à l'époque où elle était interviewée par Decider, était la vice-présidente du contenu de Netflix chargée de la programmation pour enfants, mais qui porte désormais le titre de vice-président, Kids & Family, fait écho à la stratégie de programmation générale de Netflix: ils veulent pouvoir développer une programmation qui attire un grand nombre de publics différents. Si vous avez un enfant d’âge préscolaire qui aime les couleurs vives et les blagues de pet, il ya un spectacle pour ça. Si vous voulez que votre enfant se familiarise avec les formes, il y a un spectacle à proposer. Si vous voulez qu’ils se divertissent pendant que vous faites la vaisselle, un spectacle est également prévu. Lisez la suite pour en savoir plus sur ce que le service recherche et sur la question la plus importante qu’elle pose aux créateurs avec lesquels elle travaille.

DECIDER: Qu'est-ce qui vous a attiré dans Netflix et pourquoi avez-vous décidé de faire le saut vers la programmation?

MELISSA COBB: Avant de venir ici, je travaillais chez Dreamworks depuis environ 12, 13 ans ou quelque chose du genre. Kung Fu Panda film et a brièvement vécu à Shanghai dans le studio d’animation Dreamworks, ce qui était en fait une très bonne perspective du divertissement mondial et de ce que cela signifiait de vraiment venir d’un point de vue différent en tant que créatif. Donc, une expérience vraiment précieuse.

Avant cela, j'étais chez Fox Animation avec Chris Meledandri et à Disney avant cela. Je suis donc dans l’espace des enfants et de la famille depuis très longtemps. Et je pense qu'une des choses qui est très vraie dans l'espace des enfants et de la famille est que la plupart des studios ou des réseaux s'efforcent d'avoir une identité de marque très spécifique, vous voyez ce que je veux dire? La société est généralement fondée sur des principes qui visent à créer un type de contenu très spécifique à cette marque. Ainsi, qu’il s’agisse de Dreamworks, de Fox, de Disney ou de Nickelodeon, il existe une identité de marque qui, lorsque vous créez un contenu, vous êtes vraiment très conscient.

La différence avec Netflix, et l’une des raisons pour lesquelles j’étais si enthousiaste de venir ici, c’est que c’est un peu le contraire, c’est un service basé sur le choix. Ainsi, l’atout majeur de Netflix est que vous pouvez suivre l’ambiance de votre choix, vous pouvez trouver une émission qui correspond à cette ambiance, que vous soyez un enfant ou un adulte.

Et donc l’opportunité ici est que vous pouvez vraiment créer une assiette extrêmement diversifiée. Vous pouvez donc travailler sur différents types de programmes avec différents créateurs, différentes tonalités, différents styles et différents publics. Vous essayez donc vraiment de créer un portefeuille de contenus très divers et variés afin que tous les membres de la famille puissent y venir et trouver quelque chose qu’ils aiment.

Qu'avez-vous appris chez Dreamworks en particulier lorsque vous avez pris le poste chez Netflix?

Ceci est une chose très spécifique, mais, j'ai travaillé sur Kung Fu Panda pendant longtemps et s’est efforcé de créer une authenticité culturelle – même s’il s’agit d’un dessin animé sur un panda qui parle – mais une authenticité culturelle fidèle à l’esprit de la Chine, précise dans les détails et voulant véritablement capturer une culture différente. Mais ensuite, vous vous rendez à cet endroit et vous regardez soudainement les États-Unis depuis un point de vue vraiment différent et passez du temps avec des créatifs dans un pays différent, et vous réalisez que leurs références de narration, leurs références visuelles, leur sens de l'humour, leur sens de la justice, leur sens de la fierté sont tous nuancés et différents parce qu'ils viennent d'une perspective et d'une culture différentes.

Je ne sais pas si j'ai compris cela jusqu'à ce que j'y sois vraiment et ensuite vous commencez à regarder cela et vous pensez à tout notre auditoire, la plupart étant en dehors des États-Unis maintenant, donc un plus grand nombre en dehors des États-Unis Nous réalisons l’importance d’avoir des voix différentes qui racontent des histoires.

Comment ce point de vue s'est-il traduit par ce que vous avez apporté à Netflix? Quand vous êtes arrivé à Netflix, qu'avez-vous vu dans la programmation pour enfants et qu'avait-on de développement alors, et comment avez-vous travaillé pour l'amener à ce point de vue plus universel?

Eh bien, il y a un certain nombre de choses. La première est que nous nous sommes concentrés davantage sur le contenu de deuxième génération et sous licence lorsque je suis arrivé ici et que le changement le plus important, qui est davantage un changement d’entreprise, concerne la création d’un contenu original appartenant à Netflix. Et cela nous donne plus de capacité à gérer le contenu et à identifier les créateurs derrière ces émissions. Nous avons également embauché un plus grand nombre de personnes sur le plan international. Nous avons donc un cadre basé à Singapour, un cadre basé au Brésil et un cadre basé en Europe. Nous étendons donc notre équipe physiquement pour pouvoir identifier le contenu du monde entier.

Comment pensez-vous que Netflix organise et présente la programmation pour enfants différemment de vos deux principaux concurrents, Hulu et Amazon, et pourquoi pensez-vous qu’ils ne le font pas de cette façon?

Je suppose que je ne sais pas vraiment en quoi consiste leur pensée quant à la façon dont ils l’abordent. Pour être honnête, je pense que nous essayons de nous améliorer constamment. Nous examinons donc vraiment comment notre public trouve les émissions et comment il les regarde, en quoi consiste le processus de découverte. Nous passons beaucoup de temps avec les membres les plus jeunes de notre auditoire dans des contextes de recherche pour vraiment comprendre ce qu’est une interaction, puis nous la peaufinons constamment.

Il y a des changements subtils et des tests subtils que nous faisons tout le temps pour rendre cette interface que votre fille voit de mieux en mieux et pour que le contenu qui lui est présenté lui soit de plus en plus pertinent. Ainsi, l’algorithme qui exécute Netflix, l’expérience utilisateur, est incroyablement intelligent lorsque vous comprenez les milliers d’ingénieurs qui le réalisent, vous réalisez que c’est très subtil et très intelligent de déterminer ce qui est approprié et approprié. Cela convient à votre fille en fonction de sa vision et de tout ce qu’elle a le plus… vous nous avez expliqué ce qui pourrait lui convenir.

Effectuez-vous une étude de marché directement auprès des enfants ou utilisez-vous principalement les données sur la façon dont les téléspectateurs regardent comme avec la programmation pour adultes?

De toute évidence, une grande partie de cela provient des données réelles sur qui regarde quoi. Nous n'avons cependant pas de données démographiques. Donc, s’il ya un spectacle, je ne sais pas, True et le royaume arc-en-cielNous comprenons combien de personnes le regardent, et dans quels pays ils le regardent, ce genre de choses, mais nous ne savons pas vraiment qui est de l’autre côté de cet écran parce que nous ne recueillons aucune donnée démographique. Nous pouvons donc supposer que c’est un enfant de quatre ou cinq ans qui le regarde, mais ce n’est peut-être pas le cas, non?

Ainsi, pour équilibrer les données quantitatives avec des données plus qualitatives, nous menons des recherches sur la perception du consommateur avec les enfants présents dans la pièce, car leurs habitudes de visionnage étant différentes, ils peuvent ne pas être en mesure de contrôler réellement une télécommande. Ils peuvent ou ne peuvent pas encore lire, non? Nous voulons donc nous assurer de toujours rendre cette expérience plus intuitive et naturelle pour les enfants.

Comme vous dites, les enfants regardent les choses différemment. Ils regardent le même épisode encore et encore, encore et encore parce qu'ils le souhaitent, par exemple. La connaissance des caractéristiques révélées par la recherche, les données ou le simple fait que les membres de votre personnel soient des parents sachant que «Mon fils de trois ans veut regarder cet épisode de Motown Magic cinq mille fois "?

Oui, et je pense que tous les membres de mon équipe sont dans l'espace de divertissement familial depuis 20 ou 30 ans. Nous sommes un groupe de cadres assez expérimentés, donc nous croyons savoir ce que nous savons et ensuite nous voyons quel est le comportement réel, et je pense que c'est la partie vraiment intéressante, à savoir que nous avons ce retour en temps réel et que… Parce que ce n’est pas un réseau qui offre certains types d’émissions à certains moments, les enfants ont beaucoup plus de contrôle sur ce qu’ils regardent. Ils peuvent vraiment choisir. Donc quelque chose comme Motown Magic, un gamin va voir cet art, et voir ce gamin mignon, et dire: «Je veux regarder cette émission."

Il est vraiment important pour nous que nous ayons des émissions où les enfants peuvent se voir. Ainsi, lorsqu'ils regardent une série d'émissions, ils veulent choisir quelque chose qu'ils pourraient dire: «Je veux choisir quelque chose avec un personnage qui a l'air un peu comme moi. »Cela nous amène à penser vraiment:« OK, nous voulons faire de cette expérience une expérience riche et intéressante et leur donner cette option ». Nous avons donc pour cette raison une expérience assez diversifiée, ou nous nous dirigeons vers penser, des offres de plus en plus diverses.

Les modèles de visionnement que vous avez observés, que ce soit dans votre étude de marché ou dans les données, correspondent-ils à l’expérience que vous avez vécue dans le domaine du divertissement familial, ou y at-il eu une surprise à laquelle vous n’avez pas pensé?

Je pense qu'il y a peu de surprises tout le temps, ce qui signifie que vous pouvez, en divertissement, vous appuyer sur des rôles. Comme, je ne sais pas, la comédie ne fonctionne pas très bien en dehors des États-Unis, non? Vous avez peut-être appris quelque chose au fil du temps, puis nous constatons ce changement. Nous voyons: «Oh, voici une émission de comédie très verbale mais cela fonctionne très bien en Colombie."

Je pense que ce que Netflix a constaté en général, c’est que le visionnage n’est pas aussi prévisible que nous le souhaiterions tous. C’est beaucoup plus personnel et donc tout le monde vraiment… quand on donne aux gens le pouvoir de vraiment choisir ce qu’ils regardent, ils ne vont pas toujours choisir ce que vous prédisez.

Quelle est la surprise dans l’espace des enfants dont vous pouvez parler?

Ok, il y a un spectacle appelé Larva Island mais regardez-le. Il était basé sur une série de courts métrages d'animation de comédies Internet de la Corée du Sud, et notre dirigeant qui se concentre sur l'Asie a vu cela et a vu sa popularité, et s'est dit: «Oh, peut-être que nous pouvons faire des histoires plus longues avec ceux-ci. »Ce sont des larves aux couleurs vives et très ridicules. C’est non verbal; c’est une comédie physique et cela parait être un pari vraiment intéressant. Nous avons pensé: «Cela semble bien avoir déjà démontré que cela va bien se passer en Corée. Cela semble donc être un excellent pari.» Nous avons donc produit cette vidéo qui a fini par résonner partout dans le monde. Je ne m'y attendais absolument pas, même si après cela, vous pouvez être comme: «C'est une comédie physique et beaucoup de blagues sur les mecs."

Mais c’est un exemple où, selon moi, un réseau n’aurait pas dit: «Parions sur cela, plaçons un gros pari derrière cela.» Car comment le sauriez-vous? Mais ça se passe, les gens le regardent, c’est fantastique, on adore les surprises comme ça.

Vous avez également joué avec certains des formats ici et là. Au lieu de deux segments de 12 minutes, par exemple, Motown Magic a des épisodes individuels de 12 à 15 minutes. Qu'est-ce qui vous fait décider comment le formater? Êtes-vous toujours en train de jouer avec les formats pour voir ce qui fonctionne? Quelle est l’élan derrière cela?

Une partie de celui-ci est découverte, une partie consiste à jouer avec le format pour voir ce qui fonctionne. Donc, quand je suis arrivé ici et que nous étions plus enclins à obtenir une licence [shows] il y a 11 minutes, 22 minutes entraînées par des pauses publicitaires. Et c'est donc tout naturellement que les créateurs, même pour nous, entrent en jeu et je pense que nous avons vraiment décidé de le contester et de réfléchir à la possibilité de prendre le même nombre de minutes que vous pourriez utiliser pendant une saison et de le diviser. en différentes manières.

Nous avons donc vraiment incité les créateurs à réfléchir à la longueur appropriée d'un contenu donné. C’est pourquoi, avec Motown vous verrez que certaines sont plus courtes, d'autres plus longues. Qu'est-ce qu'ils pensent que la bonne longueur est de raconter cette histoire? Il y a aussi un spectacle True et le royaume arc-en-ciel que votre fille devrait regarder si elle veut, super mignon. C’est l’une des choses que nous avons préparées comme des vidéoclips, ou un format très court, car nous savons que les enfants ont l’habitude de chercher à trouver ce qu’ils préfèrent et à le regarder encore et encore. Nous sommes donc vraiment dans une période où nous voulons vraiment essayer des formats assez différents, qui font partie de notre croissance et de notre innovation.

L'objectif est-il de faire venir des spectacles et des créateurs qui font quelque chose d'un peu unique? Quand quelqu'un vient vous voir, que lui dites-vous, quelles questions lui posez-vous?

En général, je pense que ce que nous demandons vraiment, c’est que les gens aient une vision personnelle forte de ce qu’ils veulent faire plutôt que de suivre en quelque sorte la formule de réseau prescrite. Nous les mettons souvent au défi de revenir en arrière et de réfléchir vraiment à «Quelle version de cette histoire que je veux raconter?». C’est pourquoi cela leur ouvre généralement l’esprit d’une manière qui n’est pas souvent encouragée. espérons que nous aurons des émissions très distinctes, nous ne voulons pas beaucoup d’émissions qui se ressemblent et se ressemblent. Nous voulons une vraie gamme de spectacles.

Avec certains des programmes destinés aux très jeunes enfants, tous ceux qui sont TV-Y par opposition à TV-Y7, quel est votre objectif? Il est évident qu’il doit y avoir un objectif d’information et d’éducation dans leur développement.

Les émissions préscolaires ou les émissions destinées aux plus jeunes enfants sont généralement plus développées sur le plan social et émotionnel, pour aider les enfants à voir des expériences avec lesquelles ils pourraient avoir du mal à se battre. Qu'il s'agisse de partager, d'être gentil, ou de devoir se coucher à l'heure, ou de pouvoir faire la sieste, des choses que les enfants peuvent comprendre et qui aident ensuite à voir différents types de solutions. Nous pensons donc certainement à cela, l’état de développement de l’enfant à l’âge où nous présumons qu’il le surveille.

Nous avons quelques émissions un peu plus spécifiques [kinds of] apprendre, comme Mot fête, qui est un spectacle qui enseigne réellement quelques mots, ou Story Bots qui répond à des questions sur des sujets tels que le fonctionnement des ordinateurs, mais de manière très divertissante. Nous aimons donc avoir un mélange d’émissions qui ne sont que du pur divertissement idiot, des émissions qui sont un peu plus axées sur les groupes sociaux / émotionnels, puis un peu plus de types d’émissions apprenantes.

Quel est votre objectif avec la programmation pour préadolescents et pour adolescents, car il semblerait qu’il pourrait s'agir d’émissions pouvant être regardées par des adultes, les rythmes ressemblent beaucoup aux séries pour adultes, le dialogue est très sophistiqué. Est-il difficile de trouver des créateurs capables de viser ces spectacles dans les deux sens?

Encore une fois, cela nous aide vraiment à trouver certains des créateurs les plus intéressants et les plus novateurs qui soient. Comme si nous avions passé un accord avec Hirsch, qui a vécu dans cet espace de choses si intelligentes que presque tout le monde peut en profiter, ou Chris Nee, qui organise certains des spectacles les plus intéressants et les plus novateurs au monde préscolaire. Nous essayons donc vraiment de donner aux créateurs beaucoup de marge de manœuvre pour s’appuyer sur leur voix et il s’agit d’embaucher des personnes qui ont cette voix. Donc, ce n’est pas forcément intentionnel, c’est-à-dire que nous ne disons pas que nous avons besoin de quelque chose qui a ce type d’écriture, allons chercher quelqu'un. Nous allons vraiment voir les créateurs et leur disons: "Qu'est-ce que vous êtes enthousiaste à l'idée de faire?"

Joel Keller (@joelkeller) écrit à propos de la nourriture, des divertissements, de la parentalité et de la technologie, mais il ne se fait pas d'illusions: il est accro à la télévision. Ses écrits ont paru dans le New York Times, Slate, Salon, VanityFair.com, Playboy.com, Fast Company’s Co.Create et ailleurs.

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