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Ça sent les esprits: comment les "Avengers" ont assemblé le premier univers cinématographique réussi

"Smells Like’ 10s Spirit "jette un regard sur la décennie du cinéma à travers le prisme de récits de réussite rendus possibles par les tendances uniques qui ont émergé. Cette série explore dix films – un de chaque année des années 2010 – et un seul facteur social, économique ou culturel pouvant expliquer son impact ou sa persistance dans la mémoire collective. Chaque pièce examine un seul film qui raconte l’histoire plus générale des forces tectoniques transformant le paysage du divertissement tel que nous le connaissons. Dans cette édition: Joss Whedon’s Les Vengeurs, un film qu'il a écrit et réalisé.

“Les studios ne cherchent pas le prochain Avengers; ils cherchent le prochain Jeux de la faim. »Je repense souvent à cette citation, bien que j'aie depuis longtemps oublié qui me l'a dit en mai 2012. En tant qu'étudiant, j'ai eu la chance unique d'assister au Festival de Cannes et à l'interface avec les leaders de l'industrie pour la première fois. Comme rien n’avait vraiment déchiré la Croisette cette année-là, j’ai posé à un groupe d’experts ce qu’ils pensaient que l’effet serait de John CarterLa bombe colossale et Les Vengeurs‘Week-end d’ouverture historique.

Je vais et viens sur la validité et la sagesse de la réponse que j'ai reçue. D’une part, la prédiction de l’exécutif selon laquelle les romans YA à haut concept étaient le prochain grand boom des années 2010 n’a pas abouti. Les jeux de la faim La franchise, tout en remportant un immense succès, a été moins le début d’une nouvelle tendance et plus les braises mourantes du feu de joie des années 2000 commencé par Harry Potter et crépuscule. En 2016, le troisième versement de la Divergent Les séries ont été tellement malmenées que le dernier chapitre a été rapidement échappé à la télévision – puis abandonné sans ménagement pour un avenir indéfini. Pendant ce temps, de nombreux théâtres ont choisi de fonctionner 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 pour répondre à la demande du week-end d'ouverture Avengers film en mai 2019.

Cependant, le degré de domination de Marvel dans l’espace de «l’univers cinématographique», une stratégie de franchise visant à éliminer les silos entre les personnages licenciés par la même société en combinant leurs histoires dans des récits et des films partagés, suggère que peut-être davantage de studios auraient tenu compte des suggestion. L’histoire de 2012 et de la décennie au sens large pourrait bien être l’éclat stratégique du succès de Marvel. Avengers gambit, un développement tout aussi significatif réside dans le fait que beaucoup de leurs concurrents ont essayé – et ont échoué de manière spectaculaire – d’imiter leur modèle commercial et leur synergie créative. Les studios ont investi beaucoup de temps et d’énergie pour fusionner divers actifs de propriété intellectuelle, et qu’ont-ils à montrer alors une série de films décevants sur les plans financier et artistique (à condition qu’ils aient même pris leur envol)? Avengers: Fin de partie amassé une somme brute auparavant impensable de 357 millions de dollars lors de son week-end d'ouverture? Marvel a compris où allait leur industrie bien avant leurs concurrents. Cette raquette n’est plus seulement une question de cinéma, c’est un jeu de marque et de contenu.

Aussi tentant que soit d’imaginer Marvel en train d’élaborer son plan de domination comme une cabale secrète dans une pièce sombre, la véritable histoire derrière leur chemin vers la domination par le box-office a commencé par des impératifs économiques. Après avoir déclaré faillite en 1996, les dirigeants de la société cherchaient des moyens de sortir de leur situation financière. Marvel a confié ses productions célèbres sur grand écran aux grands studios de cinéma qui s’occupaient du sale travail de réalisation que la maison de Stan Lee avait construits n’était pas équipé pour prendre soin d’eux-mêmes. En conséquence, ils ont manqué les bénéfices lorsque les films ont été vendus. Quand les deux premiers Sam Raimi Homme araignée Les films ont marqué la prédominance des adaptations de bandes dessinées, Marvel n’ayant enregistré que 62 millions de dollars sur les 3 milliards de dollars transportés.

Dans une tournure que certains trouveraient peut-être un peu trop sur le nez, les graines de l'univers cinématographique Marvel moderne ont été jetées sur rien de plus que… Le club Mar-a-Lago de Donald Trump. Selon les reportages dans le livre de Ben Fritz La grande imageC’est en 2003 que le futur directeur de l’exploitation de Marvel Studios, David Maisel, a présenté l’avenir de la société à son PDG, Ike Perlmutter, qui hésitait à croire que les activités de fabrication de films pourraient jamais apporter une contribution significative à ses résultats. Son argument gagnant? Maisel a fait remarquer que si Marvel adoptait une approche plus intégrée verticalement de sa division cinématographique, la société n'était pas à la merci des studios qui choisissaient la sortie de leurs films. (Dans un autre cas où nous avions une longueur d’avance sur le marché, une récente décision du MJ Trump a renversé un précédent vieux de plusieurs décennies qui empêchait l’intégration verticale totale dans l’industrie cinématographique, une prédiction du chercheur Peter Labuza de prédire que Disney modifierait le paysage une fois pour toutes. plus en entrant pleinement dans le secteur des expositions de films.) Marvel était le seul décideur en matière de distribution et pouvait choisir les dates les plus optimales pour le véritable fabricant d’argent: les ventes de jouets.

Marvel a énormément bénéficié, comme de nombreux films présentés dans cette rubrique, du glorieux accident du timing fortuit. Tandis que Maisel et l’équipe des studios Marvel cherchaient à exploiter le potentiel de revenus de la vaste bibliothèque de personnages de la société, ils ont tiré parti d’une généreuse bulle économique pré-grande récession qui était sur le point d’éclater. Leurs prêteurs recherchaient de nouveaux véhicules d’investissement et se moquaient bien du risque qu’ils comportaient. Au début du long jeu de Marvel, au début des années 10, les mesures d’austérité de la reprise ont amené la plupart des studios à s’appuyer sur des formules fiables et Les Vengeurs ressenti comme une rare vague d'audace et de bravade. (DC aurait pu les battre sur le marché avec une Justice League George Miller à la fin des années 2000 s’ils n’ont pas eu le vent en poupe: la grève des écrivains de 2007-2008).

Chris Hemsworth, Joss Whedon et Kevin Feige, photographiés ici en avril 2012, quelques semaines à peine avant l’ouverture de THE AVENGERS aux États-Unis.Photo: WireImage

Sous la tutelle de Kevin Feige, Marvel a commencé à travailler pour combiner les personnages dans un seul cadre narratif global. Dès le début de son mandat de président, il a réuni une «confiance mutuelle» composée de personnalités des secteurs de l’édition et de l’animation de la société et a intégré leur expertise dans la réussite des personnages. Bien que confiant que le plan directeur fonctionne, leur chef honoraire disposait d'un filet de sécurité assez généreux grâce aux conditions négociées par la société pour leur financement. Selon l’historien Marvel Sean Howe, la société a utilisé des droits de caractère, y compris les Avengers, à titre de garantie – sans toutefois préciser qui étaient ces derniers. "Si vous connaissez l'histoire de la bande dessinée", a déclaré Howe, "vous savez que The Avengers peut être n'importe lequel des 50 personnages différents". Homme de fer effondré, Marvel pourrait se rétablir en le remplaçant par un nouveau personnage et causer un minimum de perturbations.

Compte tenu de la manière dont Marvel a pris la décision de structurer la préparation de Les Vengeurs, c’est évident pourquoi Homme de fer fait beaucoup d’argent bien qu’il ne soit pas considéré comme un héros de premier plan. La société a recruté des groupes de discussion, mais les discussions qu’elles ont suscitées n’ont rien à voir avec les mécanismes réels de la narration ou de la narration. Au lieu de cela, selon Fritz dans La grande image, ces groupes ont demandé aux enfants avec quels héros ils voudraient jouer comme jouets. Iron Man a remporté un glissement de terrain. Dès le début de la série, les impératifs commerciaux l’emportaient sur les considérations créatives. Cela ne veut pas dire que Joss Whedon et les autres administrateurs qui ont travaillé pour Marvel n’ont pas réussi à se faire comprendre eux-mêmes. Cela signifie toutefois que la boîte dans laquelle ils ont évolué a été circonscrite par la nécessité pour leurs films de servir de point de contact essentiel dans une campagne marketing plus vaste et à plusieurs volets.

Ce processus s’est déroulé avant l’acquisition de Marvel par Disney. Il est donc inexact d’attribuer les manœuvres de la société au mode de fonctionnement de la Mouse House. Mais il est clair que Disney a reconnu le génie stratégique au moment de l’achat; Bob Iger, PDG de 2009, a déclaré: «L’acquisition de Marvel nous offre […] opportunité de faire progresser notre stratégie, de bâtir une entreprise plus solide que la somme de ses parties et de générer une valeur substantielle à long terme pour nos actionnaires. "(En 2011, la division produits grand public de Disney avait généré près de 200 millions de dollars de revenus supplémentaires. leur studio de cinéma.)

Les Vengeurs est le blockbuster qui résume le mieux l'identité d'entreprise d'Hollywood des années 2010. Comme Zach Baron, alors de Grantland, décrit en 2012, "Le film est moins un chapiteau qu'un ensemble complet constitué d'autres tentes moins apparentes." Il ne s'agit pas simplement d'un événement important, mais d'un aboutissement qui finalise la première constellation de Marvel: l'existence du film incarne à la fois principe de la valeur de l'argent et comment les films ne sont plus qu'un point de contact dans un entonnoir d'acquisition de canaux multicanaux.

Marvel a-t-elle mieux exécuté cette stratégie ou y est-elle simplement arrivée la première? Nous pouvons ne jamais savoir. Alors que Feige atteignait son objectif ultime de convergence des héros de bandes dessinées, il aurait tout aussi bien pu brûler les échelons derrière lui avec le peu de compétences des concurrents de la société. Ils étaient tous tellement concentrés sur l'obtention de leur propre objet brillant que les studios ont ignoré le chemin long qu'il a fallu pour y parvenir. Au cours des quatre années précédant la publication de Les VengeursFeige a renforcé la valeur de la marque pour chaque personnage du film. Aussi furtif que cela puisse paraître en 2012, le plan était ouvert depuis le début. Mais personne ne faisait attention. Dans une interview avec Mashable en 2017, Feige a décrit l'indifférence de ses rivaux dans la montée en puissance de Les Vengeurs:

En mai 2008, quelques jours seulement après la publication de Homme de fer, Marvel Studios a annoncé la sortie de quatre autres films au cours des prochaines années: L'homme de fer 2, Thor, et Captain America: le premier vengeur, tous menant à Les Vengeurs.

C'était un plan incroyablement ambitieux à l'époque. Marvel n’a pas inventé de suites ou de retombées, mais une franchise interconnectée, à cette échelle, dans les délais prévus – c’était nouveau. Feige s'attendait à une grande réponse… et, comme il s'en souvient, a eu des grillons en retour.

«Je me souviens d’avoir pensé:« Waouh, c’est ambitieux, c’est génial », et personne n’en parle», a déclaré Feige.

Après 2012, les studios se sont efforcés de trouver des moyens de polliniser leur IP de manière croisée. Certains semblaient logiques, comme DC, qui a fini par faire équipe avec Batman, Superman, Wonder Woman et plus encore dans une Justice League film. D’autres, comme Univers sombre de Universal, peuplé de méchants comme Dracula et Frankenstein, qui ont sans doute formé le premier «univers étendu» de l’histoire du cinéma, auraient pu fonctionner s’ils étaient exécutés correctement. Mais la plupart étaient comme la tentative malheureuse de Sony de créer une chasseurs de fantômes univers avec le créateur de la série, Ivan Reitman: tente de passer directement à un produit final sans évaluer la viabilité du matériau sous-jacent pour maintenir une multiplicité d’histoires.

Le succès de Les Vengeurs a inauguré une nouvelle ère de cinéma, une année où le public s'attendait à ce que ses films d'action aillent plus large, ne pas Plus profond. Ils n’avaient pas trop envie que Sony explore suffisamment la mythologie de Spider-Man pour créer un univers "Sinister Six". La réaction brutale contre le concept même révélée dans les fuites des courriels du studio datant de 2014 s’est avérée un facteur clé pour la présidente Amy Pascal, qui a octroyé une licence à Spidey pour revenir à Marvel, selon Fritz’s. La grande image. Les spectateurs sont désormais conditionnés à valoriser un engagement soutenu et continu avec une franchise qui continue à se développer, à la fois à l'écran et à l'écran.

En 2019, la série de suites décevantes et de franchises potentielles de Godzilla: le roi des monstres à Docteur sommeil montrer, réapparaître après plusieurs années d'absence sans avoir à se faire entendre, pourrait ne plus être une stratégie commerciale viable. Que ce soit par le biais de contrats de licence et de parrainage lucratifs, de produits auxiliaires, de films indépendants, de transmédia télévisé, Marvel a maintenu des liens constants avec ses fans. À partir de 2008, Paul Glitter, président des produits grand public chez Marvel, a incité la société à réfléchir à des plans «saisonniers» de quatre semaines pour leurs produits avec les détaillants vers des plans plus ambitieux de trois à cinq ans. Avengers: Fin de partie était essentiellement le bénéficiaire d’une campagne de marketing de 11 ans couvrant l’ampleur des efforts de promotion de la société.

En un sens, Marvel Cinematic Universe était la réponse des années 2010 au «cinéma hyperlien», une tendance prédominante dans le cinéma de prestige qui donnait un sens et une finalité (même illusoire) au miracle de la connexion dans un monde bouleversant et déroutant. D'autres pourraient citer l'influence de l'âge d'or de la télévision et des préférences changeantes des consommateurs pour des récits en série mais cumulatifs comme explication de la façon dont MCU a produit le film le plus rentable de tous les temps. Il semble plus précis, cependant, de les définir comme autre chose. Autant que cette colonne a séparé l'art de Les Vengeurs du commerce de l'entreprise, compartimenter les deux est rarement aussi net. Le métier de film exerce une force d'attraction sur l'esthétique elle-même.

2012 Les Vengeurs était le canari dans la mine de charbon pour ce qui allait être dans la bataille en cours pour se démarquer dans le champ encombré de «contenu». Pour concurrencer la télévision et le streaming – Netflix a vu se multiplier par six le nombre d'abonnés entre le premier et le dernier Avengers versements – le film a commencé à prendre forme et ténor. Poster-Fin du jeuDe même, Iger a récemment admis que les fans de la MCU devront se connecter à Disney Plus, récemment lancé, pour compléter certains éléments du scénario qui se joue dans les sorties en salles. Après des décennies d’un complexe d’infériorité par rapport au grand écran, la télévision a remporté une victoire dans les années 2010 en obligeant le cinéma à se faire concurrence. Paradoxalement, le streaming est à la fois notre plus proche approximation de la monoculture et la force qui sonne le glas en nécessitant une narration fracturée.

Fin du jeu Le co-réalisateur Joe Russo a décrit le triomphe de son film comme "un testament de la narration en série, [and] quelque chose qui ne peut être rendu possible que par les médias sociaux et la conversation mondiale collective sur le contenu. »Lors de cette même discussion, Russo a également déclaré la fin de ce qu'il a appelé des« films de deux heures, fermés »parce que« cette génération a soif un autre genre de narration. "Peut-être la genèse de Les Vengeurs est venu de ce que Feige a décrit à Collisionneur en 2012 comme «cherchant à reproduire l'expérience d'un lecteur de bandes dessinées, qui […] Ils avaient toujours leurs favoris et se disputaient pour savoir qui était meilleur et qui gagnerait dans un combat. Parfois, ils se réunissaient pour un grand événement puis, après cet événement, revenaient dans leurs propres histoires comiques. »Mais le film et la franchise La domination doit plus à sa capacité à répondre aux demandes de contenu général de la plupart des publics: omniprésente, intensifiante, audacieuse mais de forme familière.

Marshall Shaffer est un journaliste de cinéma indépendant basé à New York. En plus de Decider, son travail est également apparu sur Slashfilm, Slant, Little White Lies et de nombreux autres points de vente. Un jour, tout le monde se rendra compte à quel point il a raison Spring Breakers.

Où diffuser Les Vengeurs

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